—— 两个故事，一堂课：商标，是出海前必须系好的“安全带”

故事一：一块饼干，撞上了一道看不见的墙

今天，公司迎来了一位认识多年的朋友 —— 来自意大利的孙总。

孙总是早期移民意大利的华人，在意大利经营窗帘生意多年。他告诉我们，意大利的窗帘更换一次就要几百到几千欧元，而他的许多窗帘布，都是从义乌订购到意大利的 —— 一出一进之间，靠的是对供应链的熟悉和成本的精打细算。

但这次，他带来的不是窗帘，而是他孩子的“作业”。

孙总的孩子在意大利出生、长大，中文表达不是很好。孩子经营着一家食品公司，希望把产品出口到中国。孙总这次带了孩子的各种样品来拜访我们，想听听专业的建议。

我看中了其中一款包装和口感都不错的饼干。包装版面上印着 “€0.99” 的字样——这是欧洲市场常见的价格标识方式，欧元符号在前，数字在后。我告诉孙总，这款产品很适合对接给中国的进口商。

孙总却直接回了一句：“可以，但得重新改包装。”

“为什么？”

“因为商标在中国已经给人注册了。”

一块好饼干，口感不错，包装精美，价格也合适——但就是进不来。不是质量问题，不是价格问题，而是一道“看不见的墙”：商标被抢注了。

故事二：一个电话，挽救了一个工厂的“出生方向”

孙总的故事，让我想起了另一位客户——一位来自泰国的客户。

那天，泰国客户来到我们公司，问了我一个看似简单的问题：

“林总，新工厂刚刚建设好，现在生产什么产品进入中国好呢？”

他做好了生产的准备，却还没想好“往哪个方向走”。

我没有直接回答，而是举了一个例子：

“来自越南生产的荷兰品牌产品，在中国市场很受欢迎。”

为什么？因为这个荷兰品牌已经众所周知了。消费者认的是品牌，而不是产地。

他马上懂了。当场拿起电话，打给泰国的同事，语气急促：

“马上去查询几个我想到的商标。”

不是先生产，不是先设计包装，不是先找渠道——而是先查商标。

因为一个品牌如果在目标市场已经被别人注册了，工厂建得再好，产品做得再漂亮，都可能进不去。进去了，也可能被“请出来”。

核心启示：出海前，先系好“安全带”

两个故事，一个来自意大利，一个来自泰国，背景不同，产品不同，但指向的是同一个问题：

跨国贸易的第一步，不是生产，不是销售，是知识产权保护。

孙总的故事告诉我们：商标的地域性是一道必须提前跨越的门槛。 知识产权具有地域性，在意大利注册的商标，在中国并不天然受保护。如果没有提前在目标市场注册商标，正牌产品出口时，反而可能被“李鬼”倒打一耙。

泰国客户的故事则提供了一个更积极的视角：先查商标，再定方向。 这不是“万一出问题怎么办”的风险规避，而是“如何让产品顺利进入市场”的战略决策。在产品出海前，及早完成核心商标的海外注册，是避免后续纠纷最有效的方式。

案例启示：

出海，是一场有准备的远行。知识产权，就是那根必须提前系好的“安全带”。

现在大家都在谈“出海”。产品出海、品牌出海、技术出海……但有一点容易被忽略：出海前，先在目标市场把商标注册好，把知识产权保护好。否则，船到半途，才发现“岸上的人”已经把你的名字写在了他们的旗杆上。

孙总的饼干需要改包装，泰国客户的一个电话改变了工厂的方向——这两个故事告诉我们：商标，不是出海的“附加题”，是“必答题”。

延伸阅读：关于知识产权地域性

知识产权的保护具有地域性，在中国注册的商标，在海外并不天然受保护。近年来，中国企业在海外遭遇的知识产权纠纷日益频发。2023年，中国企业在美知识产权诉讼新立案共1173起，同比增长19.0%。其中，专利诉讼平均判赔额为2371.72万美元，商标诉讼平均判赔额为117.98万美元。知识产权保护已成为出海企业必须跨越的门槛。

建议出海企业在进入目标市场前，提前完成核心商标的海外注册布局。通过马德里国际商标注册体系或单一国家申请进行布局，是较为常见的做法。